对虚假广告的法律制裁

作者:论文空间  栏目:法律论文     更新时间:2019-07-30 10:22   浏览

 
  摘要:作为商品经济发展的必然产物,广告在市场竞争中发挥着不可忽视的作用。广告主体通过设计广告对其所售产品或服务信息进行包装和宣传,以此来吸引消费者眼球,刺激消费者进行消费。而为了在竞争中抢占更多市场份额,越来越多的广告活动主体通过低成本,高利润的虚假广告牟取暴利,且发展势头严峻。因此对虚假广告的法律规制有其必然性和紧迫性。本文将通过对虚假广告在我国市场中的现状进行分析,找出其存在的问题,并以此为根据提出对虚假广告规制的法律策略,保证市场经济和社会秩序的正常运作,推动社会经济的健康发展。
  关键词:虚假广告;消费者;法律规制;市场经济
  一、虚假广告概述
  (一)虚假广告
  1.虚假广告概念
  广告,即广而告之,是传播客观事物和主观概念信息的主要媒介。我国《广告法》第2条第1款明确规定:广告是商品经营者或服务提供者通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或服务的商业广告[ 林文.反不正当竞争法律制度与实务技能[M].北京:法律出版社,2014.]。
  广告的营销性质显而易见,并和电视、网络等媒体关系密切。而虚假广告正是利用日趋完善的大众传媒向消费者传播信息,其广告信息不具有真实性和可靠性,且违背了法律法规,用虚假的广告欺诈和蒙骗消费者,损害消费者合法权益,以此牟取暴利,是一种违反法律规定和违背社会道德的商品营销模式[ 宋亚辉.虚假广告的立法修订与解释适用[J].浙江学刊,2015(6):161-170.]。对虚假广告的概念界定,美国给出了如下定义:传播内容不真实,或误导消费者导致消费者对广告产生错误的理解,并且牵扯到产品服务的本质特征的广告都属于虚假广告的范畴。欧盟也对虚假广告进行了阐释,认为虚假广告是直接或间接欺骗接收广告的大众,能够左右这些消费者的消费,侵害或可能侵害竞争者的广告。
  2.虚假广告特征分析
  在当今社会,虚假广告肆意泛滥,其主要特征如下:
  第一,主体的特定性。虚假广告的主体是由广告主、广告经营者、广告发布者、广告推荐人组成的,其中最主要的广告主体是广告主。广告主是广告传播的最大受益者,受利益的驱使,广告主依据自己的主观意愿,向消费者传播虚假广告,以此获得更大的利润。
  第二,受害群众的广泛性。市场经济的快速发展显得其传播信息媒介更加重要,而广告作为有效快速传递信息的大众媒介之一,其作用是不可忽视的。因此虚假广告利用其传递性,通过各种媒体向消费者传递信息,且不分类别群众,只要能接收信息,就有可能成为虚假广告的受害者,其范围异常宽泛。
  (二)虚假广告现状及成因分析
  1.虚假广告现状
  统计数据表明:虚假广告案件在数量上逐年波动,但从整体上来看呈现逐年上升的趋势。从2011年16523件发展到2015的20158件,说明我国虚假广告形势严峻,需加大对其的整治力度.而在2015年至今,虚假广告的增长速度明显缓慢且案件数量有所降低,政府及相关部门应依照当前发展趋势进一步改善我国虚假广告现状。另外,虚假广告在广告违法案件中所占比重也逐年上升,且所占比重最大。工商总局称,2017年查处虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件2.57万件,占扰乱市场竞争秩序案件的5%,虚假广告也成为违法广告的主要表现形式,打击虚假广告,整治广告市场的任务刻不容缓[ 黄婷婷.虚假广告罪问题与对策探研[J].改革与开放,2015(13):37-38.]。
  2.成因分析
  虚假广告的是经济时代发展的必然产物。其形成原因主要有经济利益的驱使、国家法律法规的落后和执法力度的不严谨。
  其一经济利益的驱使。虚假广告的本质是获取巨大的利润,这就决定了虚假广告产生的根源是经济利益的驱使。每个经营者的初衷都是低成本、高利润,总想以最低的成本来获取最高的利润。虚假广告的主体亦是如此,为了谋求更高的利润,让利益最大化,不惜违背道德的准则,触碰法律的底线,这是他们认为的赢取利益的最快途径。虚假广告主体花费极少的资金和精力去制作广告,并可以在短时间内取得一定成效,这让他们更加的肆无忌惮,利润空间的巨大使得更多的人想去分一杯羹,这也就导致了虚假广告的如此之多,严重冲击了广告市场,影响了整个社会经济的发展[ 龙岗.广告主体:别把自律当儿戏[N].中国工商报,2015-05-26.]。
  其二,落后的法律法规。立法的落后使得虚假广告商肆意的钻法律的空子,破坏法律秩序,这也是虚假广告出现的主要原因之一。随着我国法律体系不断完善,广告相关法律法规也不断进步,但面对数据如此庞大的广告体系,对虚假广告的规制难免有疏漏,其中主要是我国《广告法》在整体结构方面存在的问题。1994年的《广告法》依然已不适应当今社会的发展,由于当时虚假广告的出现还不是很普遍,法律中对虚假广告的规制存在明显空白。面对滞后的法律法规,虚假广告大肆泛滥而无需承担法律责任,很容易逃避法律的制裁。总之,立法的落后在无形之中为虚假广告的出现创造了契机。
  二、对虚假广告法律规制的重要性
  (一)市场经济
  1.维护市场公平竞争
  社会主义市场经济体系下的市场公平是其重要组成部分,也是维持我国市场经济正常运转的重要因素。而虚假广告的出现严重破坏了市场经济的公平竞争,打破了市场经济的平衡性。在经济发展的过程中,市场的总需求量是固定不变的。在固定时间和固定区域内,消费者对广告的市场需求量也是固定的,虚假广告利用消费者购买心理,在广告中进行虚假和夸大事实的宣传,使消费者为其消费,从而牟取巨大的利益,其需求量所占份额不断增加。相应的,合法经营的广告主体的利润就会减少,其需求量所占比重也不断下降。因此,对虚假广告进行法律规制有其必要性和必然性。规制虚假广告各主体,有利于维护市场经济的公平竞争,使得市场竞争机制的作用得到充分有效地发挥,从而维持市场交易秩序的正常有序运转,促进社会主义市场经济的健康发展。
  2.提升消费者市场信任度
  作为市场的主体和经济发展的内动力,消费者在市场经济发展中扮演着不可或缺的角色。其中,影响消费者需求的关键因素就是其对市场的信任度。而虚假广告的大肆泛滥扰乱了市场秩序,其销售产品和服务信息的虚假,极大的损害了消费者的合法权益,不仅是财产的损失,更严重的是给身体带来的危害和心理方面的重创。这也就造成了消费者对广告市场以及整个市场主体的不信任,从而产生畏惧心理,消费需求严重降低,制约了市场经济的发展。由此可知,政府对虚假广告的治理有利于其对市场的管理。在规制虚假广告的过程中,虚假广告的发展势头势必有所减缓,虚假广告案件也会有所减少,消费者对市场主体的信任度不断提高,在进行广告方面的消费时可以放心大胆,刺激了其消费需求的增加,也降低了消费者进行消费的难度,使得市场交易的流程更加优化简洁政府对其管理的成本也有所减少,社会资源可以得到充分利用,有利于整个市场经济的正常运作。
  (二)社会秩序
  1.社会公信力上升
  社会公信力是政府公共服务部门在处理社会公共关系事务过程中所体现出来的,是一种社会公众所认同和信任的影响能力,也是公民在社会生活中对社会组织体系、社会政策实施以及其他社会性活动的普遍认同感、信任度和满意程度,是公民对社会组织及其政策的一种评价。而大量虚假广告的存在使得人们对政府部门的执法过程充满质疑,导致社会公信力下降。且公信力是广告最有价值的内在品质,也是整个营销活动在市场竞争中制胜的关键性因素。对虚假广告的法律有效规制有利于增强民众对政府部门的认同感和满意度,从而提升整个社会的公信力[ 陈丽平.新广告法将会遏制虚假广告[N].法制日报,2015-04-25.]。
  2.避免社会信用危机
  社会信用危机是影响整个社会正常发展的重要问题。随着生活水平质量的不断提高,人们对精神的追求越来越重要,其中,一个人是否诚实守信是评判人道德标准重要因素之一,而对整个社会来说,社会信用更是不可缺少的发展因素。虚假广告的产生违背了诚实守信的原则和底线,以其虚假宣传欺瞒消费者,损害了消费者的知情权、公平交易权等合法权益。因而对虚假广告的有效规制可以为消费者营造良好的消费环境,使其在真正了解需消费产品和服务的情况下进行公平交易,遵循了正常的交易原则和诚实守信的道德原则,积极引导消费者保持良好的信用观念,也使诚实守信的商业道德日渐受到市场主体的重视和严格遵循,从而有效地避免社会信用危机及因其产生带来的一系列社会问题。
  三、治理虚假广告的对策
  (一)法律规制体系
  1.完善法律法规
  法律是规制虚假广告的主要方式,相关立法的完善是治理虚假广告的首要任务。随着广告形式和传播渠道的不断多样化的发展,《广告法》必须要紧跟时代发展的步伐,摈弃自身的问题和缺陷,不断对自己进行完善,使其在对虚假广告的规制方面的作用得到最大化的发挥。其次,要处理好《广告法》与《广告管理条例》之间的不协调问题。需要制订明确的《广告管理条例》及其实施细则,建议国家工商行政管理局根据《广告法》,结合广告市场的实际情况,制订具体明确的《管理条例》和《细则》。各地工商行政管理部门应根据《广告法》、《管理条例》和《细则》,结合当地的特点,制订相应的具体法规,使《广告法》具有可操作性。最后,完善《广告法》与其他部门法律法规的协调与统一。《反不正当竞争法》和《消费者权益保护法》等其他相关法律与《广告法》相互联系,因此在完善《广告法》的同时,也应完善其他相关的法律法规,使其能适应形势发展的需要。各地工商行政管理部门也应制定与之相适应的具体法规,使其能适应各地的实际情况,促进《广告法》的全面执行和落实。
  2.监管机关职能,确保执法到位
  我国现行的广告监管体制是以工商行政管理部门为主,药品监督管理等部门接力监管和多头监管的体制,工商行政管理部门的一大任务就是对广告进行事后监督,只对少数对象实行事先审查。首先应改革我国现行的广告监管体制,将广告的设计、制作、代理和审查发布各环节的管理权都交给工商行政管理部门,形成广告执法合力。其次,赋予监管机关如扣留、查封和清除等强有力的执法措施,加大对虚假广告行为的震慑力。对于广告经营主体设计、制作、代理、发布虚假广告情节严重、造成恶劣影响的,要对其进行严厉的处罚,依相关法律核减其经营范围,停止相关广告业务,直至吊销《营业执照》和《广告经营许可证》;构成犯罪的,坚决移送司法机关追究刑事责任。工商行政管理部门应当加强同新闻办、卫生行政、药品监管等其他有关广告监管部门间的工作衔接,建立健全监管执法联动机制,形成有效的综合监管合力,充分利用各自监管的职能和手段,协同查办严重的虚假违法广告,严厉打击广告的侵权违法现象,让违规广告不敢再犯。使虚假广告无容身之地[ 董洁清.内容引人误解的虚假广告的分类与解析[J].法制工商,2016(2):20.]。
  (二)加强制度建设
  诚实信用是当今社会的首要原则,现阶段,广告行业诚信信用严重缺失,相关诚信制度的建立己经迫在眉睫。具体实施起来,主要是需要健全完善广告信用档案,以监测和惩罚的相关规定作为依据,通过整理收集广告方和企业以及广告发布等有关违规信息数据,归入档案并在互联网或相关杂志上广而告之,使社会所有公众都能看到,通过公众舆论来进行约束和规范。相关政府执行机构要以信用档案为参考依据来有针对性的分配执法力量,要特别防范那些多次违反规定的广告主并加以指引教育,相反,对于那些诚信度高的广告企业要应该适宜降低执法强度。当然,降低执法强度并不代表完全不予管制,相关监管机构绝对不能对此实施“免检”,不履行自己应有的职责。
  结论
  近年来,对于屡禁不止的虚假广告现象我国为此制定的法律法规不可谓不多,相关的政府监管职能部门也是多次重拳出击,但是始终不能从根本上将其铲除。究其深层原因,除了国家相关法律立法的缺陷、执法不力等因素以外,很大程度上还与相关主体所依赖生存的市场环境以及广告业自身的竞争环境和发展阶段有关。因此,在结合国外规制虚假广告先进经验的同时,要结合自身的行业发展现状,完善虚假广告的立法,加大对虚假广告的执法力度,积极发挥行业组织的自律功能,加强群众的监督工作,彻底整治虚假广告。
  参考文献
[1]林文.反不正当竞争法律制度与实务技能[M].北京:法律出版社,2014.
[2]宋亚辉.虚假广告的立法修订与解释适用[J].浙江学刊,2015(6):161-170.
[3]黄婷婷.虚假广告罪问题与对策探研[J].改革与开放,2015(13):37-38.
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